第二節(jié) 中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
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在我國的消費(fèi)品市場上，還沒有一種產(chǎn)品像保健食品這樣，神話似的席卷而來，又抽絲般地凋零而去，接著又是東山再起。如今，花錢買健康已成為一種消費(fèi)新時尚，但對于各種各樣的保健食品來說，市場的規(guī)則是“天下沒有白吃的午餐”。在經(jīng)歷了幾上幾下，幾番波折之后，今天，當(dāng)我們再用理性的目光來透視這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡時，留給我們更多的是思考與啟迪：我國保健食品產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展路在何方？
一、功能結(jié)構(gòu)不盡合理
目前我國生產(chǎn)的保健品中90％以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對集中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補(bǔ)劑（補(bǔ)充維生素等）等功能上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2／3。
由產(chǎn)品功能分布可見，中國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國現(xiàn)行報批制度不無關(guān)聯(lián)。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。1999年下半年已經(jīng)開始有促進(jìn)泌乳、排鉛等功能的補(bǔ)品。據(jù)預(yù)測，未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。
二、迅速崛起飛快沒落
在保健品行業(yè)里，很多知名品牌，像飛龍、太陽神、巨人、三株、珍奧核酸等都是迅速崛起又飛快沒落，成為一個奇怪的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。某保健品廠銷售部負(fù)責(zé)人介紹說，保健品企業(yè)有這樣的歷史沿襲，習(xí)慣于“急功近利”，大多數(shù)廠家都希望盡快進(jìn)入產(chǎn)品增長與成熟期，快速回收利潤，因此，大部分企業(yè)要求三至六個月市場就必須達(dá)到盈虧平衡，穩(wěn)重一點(diǎn)的大概是一年。
片面夸大功效，采用大規(guī)模廣告轟炸和高密度銷售網(wǎng)絡(luò)，市場開發(fā)力度大，而對保健品的研發(fā)投入不足，是許多產(chǎn)品短命的另一個原因。廣告投入成為保健品市場競爭的主要手段，把地毯式轟炸的廣告或“點(diǎn)子”當(dāng)成經(jīng)營之本，而不在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品科技含量上做文章；并且，大部分廠家跟風(fēng)操作，哪種類型的產(chǎn)品好銷就上哪種，以賭博心理贏得市場，并超常規(guī)擴(kuò)大，結(jié)果造成產(chǎn)品雷同，紅極一時后自生自滅。
營養(yǎng)專家陳建南在分析名牌短命時認(rèn)為根本原因在于企業(yè)的短期行為。企業(yè)發(fā)展了，但其產(chǎn)品的技術(shù)水平并沒有相應(yīng)提高，后勁不足，以至于一個產(chǎn)品生命周期過早結(jié)束。他說，國內(nèi)保健品企業(yè)管理水平跟國外企業(yè)比有很大差距，管理上不行，技術(shù)也不占優(yōu)勢，就更不用說人才培訓(xùn)和長久戰(zhàn)略了，一個好的企業(yè)應(yīng)該是著眼于未來，不會急功近利的，保健品業(yè)要走向規(guī)范還有很長一段艱辛路程。
三、虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)
近幾年，在各種媒體或戶外廣告中，名目繁多的保健品廣告愈演愈烈，而這種光靠廣告炒作起來的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)競爭行為。
據(jù)介紹，營養(yǎng)保健品市場出現(xiàn)的在廣告中違法使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生、專家、患者的名義和形象，夸大使用功效的現(xiàn)象并不偶然，在保健品市場這已經(jīng)形成了一種不良的風(fēng)氣。
中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會去年對保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行的一次調(diào)查的結(jié)果表明：有70％以上的保健食品存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。結(jié)果顯示：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5％，其中對產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1％；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4％。
自古以來，我國就有“藥補(bǔ)不如食補(bǔ)”的經(jīng)驗(yàn)之談，中醫(yī)藥理論認(rèn)為，藥品和食品的來源是相同的。但是，藥品和食品畢竟是兩種商品，國家對藥品和食品的管理是有嚴(yán)格區(qū)分的，法律法規(guī)也大不相同，不能把兩者混為一談。目前，衛(wèi)生部對保健食品僅批準(zhǔn)了調(diào)節(jié)血壓、調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)血糖、免疫調(diào)節(jié)、延緩衰老、改善記憶、改善視力、改善睡眠、促進(jìn)排鉛、潤咽喉、促進(jìn)泌乳、抗疲勞、抗缺氧、抗輻射、減肥、促進(jìn)生長發(fā)育、改善骨質(zhì)疏松、改善營養(yǎng)性貧血、美容、改善腸道功能、對化學(xué)性損傷輔助保護(hù)作用等22余種保健功能。超出此范圍的保健食品功能都是違法的。
保健品畢竟不是藥。目前一些保健食品生產(chǎn)廠家和營銷者，利用消費(fèi)者對藥品和食品區(qū)分上的誤區(qū)，利用有些消費(fèi)者的思想易受輿論影響的從眾心理，采用狂轟濫炸的廣告投入，對保健食品進(jìn)行虛假的療效宣傳，讓許多消費(fèi)者對保健品的“功效”深信不疑、趨之若鶩，而有的消費(fèi)者對保健品本來不信任，甚至知道其質(zhì)量不高、價格高昂、作用不大，但經(jīng)不住種種誘惑，最終還是要購買來試一試，最終上當(dāng)受騙。
