種種跡象表明，中國醫藥保健品市場營銷領域山雨欲來。向左走，向右走？筆者認為，醫藥保健品營銷從過去的“變態”營銷向準正態營銷轉變已現端倪。未來幾年，中國醫藥保健品市場將會出現十大營銷變局。
出路一： 從游擊戰到鞏固戰和持久戰
長不過三五年的產品生命周期已經成為很多醫藥保健品走不出的一個怪圈，靠打一槍換一個地方、一年換一個牌子求生存的企業已不在少數。但面對國家大刀闊斧的整頓，這些靠炒作起家的企業已開始舉步維艱。
多年來，食品、保健品當藥賣，藥當神藥賣已經成為中國市場的一大“特色”。這種急功近利的做法，在國家監管部門的嚴打以及消費者消費日趨理性的情況下，已經越來越沒有市場。這就要求企業在產品上市之初就要做好戰略規劃，合法、合規、合情，走規范化、規模化之路，穩扎穩打，穩步推進。這將成為企業長期發展中一條最能規避風險之道。筆者在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬元的少了，很多人都把辛苦研發出來的產品作為長線產品操作，打起鞏固戰和持久戰，這是營銷的理性回歸。實踐證明，把保健品真正當保健品來賣，其實也會賣得很不錯的，昂立、中脈、太太等就是很好的代表。
出路二： 從全國市場蜻蜓點水到區域市場精耕細作
全國各地市場千差萬別，在北方市場有效的手法，在南方就不見得管用。反之亦然。市場的差異性是個令眾多企業頭疼的事。消費者變得理性，市場越來越規范，廣撒網、多捕魚的蜻蜓點水式的營銷手法耗費大量人力、財力，其實產出并不比重點操作幾個區域市場大。對區域市場精耕細作，開發一個，成功一個，風險低，投入低，產出卻不一定低。東阿阿膠每年銷售收入十幾個億，主要集中在東南沿海幾個省；保健茶做得比較好的碧生源公司，其主要“產糧區”也就集中在北京、廣州、西安、武漢等幾個地市；直銷巨頭之一的中脈集團，僅在江蘇一年就銷售幾個億；而正大青春寶光浙江市場就占其近50％的市場份額。因此，在今后一段時間內，對區域市場的精耕細作將會越來越受到商家重視。
出路三： 從單一營銷到多元化營銷
“天上飛廣告，地上鋪通道”，這種傳統的廣告營銷模式在轉型期越發呈現出被動與無奈。廣告內容一審再審，稍有出軌就可能要被曝光，弄得該說的都不敢說了。像說明書一樣的廣告，如何能引起消費者的購買沖動？廣告效果越來越差已成不爭的事實，廣告營銷不管是從媒體組合還是操作方式都開始向多元化發展。
八仙過海，各顯神通。一方面，企業開始將大量廣告費用向事件行銷、公益營銷、文化營銷等方面轉移。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事；處方藥不讓宣傳，我就搞公益活動。植入式廣告開始廣泛受到追捧，從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業品牌信息或產品信息直接融入到電視劇、新聞或娛樂節目中的做法，減少了消費者對廣告的抵觸情緒，增加了接受程度。同時，一部分企業開始另辟蹊徑，拓展渠道，豐富傳播媒體。一些在會議營銷和直銷方面做得不錯的企業開始加大力度，將廣告費用集中到展示形象和與終端消費者的對接上。一招制勝的機會越來越少，利用多元化營銷充分放大企業自身優勢，將是持續發展之路。
出路四： 從不土不洋到更土更洋
在傳播過度的今天，一個毫無特點的“四不像”產品，就算效果很好，也很難迅速引起消費者的關注。所以，產品必須要有鮮明的個性和特點。要土，就把中醫藥養生文化做透徹；要洋，就把發達國家的生活理念和健康模式移植過來。那種地道的中國產品卻掛著“洋背景”的“假洋鬼子”們前途越來越黯淡。東阿阿膠新推出的海龍膠口服液在營銷中，基于東阿幾千年的歷史，將中華傳統的補腎佳品形象表現得淋漓盡致；透骨靈貼膏，一個蒙藥產品，名字“大汗通關”就將蒙藥背景及產品功效很到位地暗示了出來，同時首次提出風濕病男女分治、龍鳳貼等訴求點，將一個土得掉渣的產品打造成了治療風濕骨病的精品；安利產品在美國并不是很出色的營養素產品，在中國卻賣到上百個億，銷售神話的支撐就是其所代表的洋文化、高科技以及先進消費理念這些洋背景。
出路五： 從產品營銷上升到品類和企業營銷
產品的同質化和營銷同質化越來越突出，單一產品的成功顯得艱難而單薄。所以，打家族牌和系列牌，樹立專業和專家形象，走品類營銷的路線越來越受到企業重視。隨著市場的逐漸規范化，很多醫藥保健企業開始對產業鏈、品類進行了重新定位，通過品類（品牌）帶動產品，打造獨特的核心競爭力，產品優勢升級為品類優勢和品牌優勢的步伐將加快。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力專注中藥滴丸、東阿阿膠“一代雙膠”鞏固中國滋補第一品牌形象、中丹藥業專注皮膚藥專家形象、同仁堂用老字號帶動產品等。
2005年國家對醫藥保健品違規企業和違規廣告的整治，其實蘊含著重大的市場機會。業界的普遍觀點是，在日趨激烈的市場競爭中，醫藥企業不斷通過資本運作實現兼并、聯合、重組、整合現有藥業資源，實現利潤最大化和超常規發展，逐步改變醫藥企業多、小、散、亂的現狀，通過品類營銷加速醫藥行業向規模化、集約化發展，是提高市場占有率、控制力和經濟效益的有效途徑。
出路六： 從賣產品到賣解決方案
授人以魚，不如授人以漁。在營銷手法高度同質化以及政府監管越來越嚴的情況下，跳出產品賣產品更容易讓消費者接受。曾經紅紅火火的肝藥市場，在近幾年政府的重點監管下，很多產品已經沒有了話語權。而香港陳氏集團推出的參靈肝康膠囊，為了突破肝藥市場營銷瓶頸，從研究中國人的乙肝病毒入手，訴求有針對性地解決中國人乙肝病毒的專屬藥物，提出“中國人乙肝解決之道”的獨特治療和解決方案，并通過權威機構和大公益營銷，一舉占領了肝藥市場制高點。補鈣市場競爭激烈眾所周知，從補鈣到補骨，從鈣源到吸收率，眾商家絞盡腦汁，大品牌大廣告把持大部分市場。有人說貴州同濟堂推出的新產品仙靈骨葆生不逢時，但是仙靈骨葆繞開競爭激烈的補鈣市場，倡導了一種新的補鈣方案——“仙靈骨葆＋適合你的鈣片”，一下就高人一等，借足眾人之勢為我所用。成為補鈣市場多年來少有的亮點，迅速在補鈣市場異軍突起。
出路七： 從熱門產品到冷門產品
做藥的選產品一般都喜歡選那些發病率高、危險性大因而市場需求也大的疾病類用藥，如“三高”（高血壓、高血脂、高血糖）用藥等。對這些熱門產品，在過去監管力度不大的時候，很多人都從這里掘得了第一桶金。隨著市場逐漸規范，患者也久病成醫，使得這些市場趨于平淡。相反，從2005年起，一些冷門產品市場開始熱了起來。鼻炎、前列腺和痔瘡市場就很具有代表性。在以前，鼻炎往往是中老年人的專利，消費不急迫，市場不溫不火。但連邦鼻炎片鎖定三四級市場的青少年鼻炎人群，使這個小產品換回了近億元收入，不能不說是個奇跡。前列腺疾病雖然和補腎市場有得一拼，但是一直沒有像補腎市場那樣被消費者認知，在康恩貝前列康的不懈教育下，這一冷門市場也正慢慢迎來春天。
出路八： 從“軟“”硬”不分到更“軟”更“硬”
“軟”“硬”不分，隨著大版面、大頻次的廣告操作手法在嚴格的審查面前被一次次瘦身，效果在大打折扣。而軟如太極、硬如金鋼、“軟”“硬”兩極化的手法越來越顯出威力。一種形式是上“軟”下“硬”：上半版是水，軟文萬種風情與消費者溝通；下半版是巖石，硬性廣告作承諾，讓已經被洗腦的消費者欲罷不能。如新聞話題配合硬性形象廣告的“1＋1新聞營銷”就是一個典范。另一種是“軟”“硬”徹底分開，軟廣告更軟，軟刀子殺人，無聲無息；硬廣告更硬，直來直去，立竿見影。力度伸的純科普軟文教育和硬性形象廣告配合投放、鈣爾奇D的新聞報道配合創意廣告模式、巨能鈣的科學補鈣專欄配合電視廣告、阿膠補血顆粒的科學補血觀念等，都將這種廣告模式演繹得比較到位。
出路九： 從概念營銷到符號營銷
做醫藥保健品營銷，概念不是萬能的，沒有概念卻是萬萬不能的。隨著產品同質化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。事實上，在傳播過度、資訊泛濫的今天，消費者對一個信息的關注時間一般只有5秒，營銷和傳播越來越注重符號的識別功能。
所以，在市場越來越規范的今天，企業與其迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，倒不如實實在在找到自己獨特的識別和記憶符號，這樣同樣能起到事半功倍的作用。如三精葡萄糖酸鋅近期大打藍瓶牌，用藍瓶表現高科技、高純凈度、強功效暗示等利益點，進行產品區隔，其補鋅市場老大地位至今無人能撼；海外制藥新推出的感冒藥用感嘆號命名，既有記憶點又瑯瑯上口，據說招商也不錯；東阿阿膠集團新推出的海龍膠口服液，由于在行業內首次以億萬年珍稀龍科生物北海龍入藥，以“補腎，認準這條龍”的訴求單刀直入，成為補腎市場的一個亮點。
出路十： 從專業營銷到雜交營銷
從一定意義上來說，醫藥保健品營銷是真正將整合營銷發揮到極致的領域之一。因此醫藥保健品行業一直是中國市場營銷的“黃埔軍校”，成為其他行業學習的標桿。很多從醫藥保健品領域轉移到其他行業的營銷人士，并沒有隔行如隔山的感覺，普遍感覺很輕松，用上從前貫用的一兩招，效果成倍增長。
其實營銷的本質是相通的。在瓶頸和困惑面前，醫藥保健品營銷也應該眼睛向外，謙虛一點，學習一下其他行業的營銷方法，學會從恐嚇營銷轉到樸素營銷，從專業營銷轉到雜交營銷。中國勁酒作為中國保健酒的典型代表，卻定位成白酒的風味、保健酒的功效。“勁酒雖好，可不要貪杯！”把保健酒當白酒賣，完全走的是白酒的消費渠道，現在酒店成了其銷售主戰場。天年則把索尼數碼體驗館的模式移植到保健品，在全國主要城市建立了26家健康科技館，匯集了中華傳統養生文化、現代科學保健方法，并展示產品的微觀結構和作用機理，集科普、體驗、購物、休閑、娛樂于一體，讓消費者全面體驗天年健康新時尚。石藥新推出的保健品果維康是個補充維生素C的含片，本來按常理應該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，特別將它打造成以商超快速消費渠道為主的生活常備時尚保健品，消費者在購物時，隨手拿上兩包，因而也銷售得很火。羊城藥業借助老字號品牌授權，先用飲料營銷做品牌，再借助品牌效應更改企業名稱，推出王老吉涼茶顆粒、王老吉無糖沖劑等系列產品，并進行產業鏈的延伸，把觸角延伸到醫療器械、生物制藥、醫藥流通等領域，一下子突破了自身的發展瓶頸。
